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商业地产破局“白银时代”路在何方

发布日期:2016-2-21 下午 03:08:33 浏览:72

[提要]“互联网 ”时代的到来,电商等业态的兴起,冲击了购物中心传统的价差经营模式,价格竞争方面线下已经不具备优势,但线上无法提供的休闲娱乐等顾客消费体验则逐步成为线下商业发展的重点。

“互联网 ”时代的到来,电商等业态的兴起,冲击了购物中心传统的价差经营模式,价格竞争方面线下已经不具备优势,但线上无法提供的休闲娱乐等顾客消费体验则逐步成为线下商业发展的重点。

从消费者角度来看,购物既是家务,也是一种休闲、放松的体验,要用愉悦的心情去享受。集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所,越来越受到消费者的青睐。

2014年,房地产行业正式告别快速增长、高额利润的通道,房地产黄金十年结束,进入到“白银时代”,几乎已成为行业共识。商业地产亦是如此,地产开发商欲借改良购物中心之机,破局地产白银时代的到来。

差异化经营成趋势

世邦魏理仕调查显示,2014年全球在建购物中心总面积为3900万平方米,其中亚太区超过3200万平方米,超过60的面积都在中国。到2018年,预计将有6146万平方米的新增供应陆续开业入市,占现有存量的63。

在中国市场,世邦魏理仕的另一份报告显示,全球在建购物中心面积前十大城市中,中国占了九个。另外,武汉、成都和北京,几乎占据了中国新增购物中心面积的一半。

但是和国外相比较,业内人士表示:“虽然中国购物中心数量已达到一定标准,但质量仍然有上升空间。中国购物中心目前存在的问题是购物中心招商引进的品牌以及内部格局都太过相似,没有形成吸引人的特色。”

相关数据显示,全球排名前十位的超级购物中心,中国尚没有入围。观察它们的成功之处,其都拥有一个共同点——以丰富的特色娱乐体验来取胜,购物中心内的娱乐设施是带动消费人流的一个重要环节。

曼谷暹罗典范购物中心约合23公顷的建筑面积,在这里涵盖了歌剧大厅、艺术长廊、卡和暹罗海洋世界水族馆等多项娱乐体验。

美国明尼苏达州的“美国商场”每年有超过3500万至4200万人次到访,即平均每星期60万至90万人次。其最为吸引游客的地方就是人们可以在商场里举行婚礼。迄今为止,5500多位夫妇们已在有着婚礼教堂之称的“美国商场”结为夫妻。同时,商场内还有娱乐主题公园、120万加仑的水族馆、18洞的小型高尔夫球场、飞行模拟器以供人们娱乐。

在国外成功的购物中心案例中不难看出,好玩、有趣才是王道。对于地产开发商而言,房地产建成后的资源整合能力、活动策划组织能力、宣传造势能力等都应具备较高的水准。

为体验大量“留白”

如果没有了百货业态,去商业综合体逛什么?有消费者给出了答案:“可以去看大片,吃特色餐饮,还可以陪孩子到儿童区玩耍等。”消费者在体验产品,也在体验购物环境,越来越多的商业综合体在体验方面做足文章,也越来越向个性化方向发展。

有关专家表示,与传统的购物中心相比,在建和刚刚建成的一些大型购物中心则更注重环境和建筑设计,突出合理的布局和特色的风格,追求与消费者的生活品位、消费习惯等相匹配。通过轻松愉悦的购物环境,来实现对客流的重新集聚。

麦肯锡(McKinsey)的数据显示,到2022年,中国中产阶层数量将达到6.3亿,为美国目前人口的两倍。

零售业咨询公司博楷管理咨询(KurtSalmon)驻上海的合伙人陈科也表示,“中产阶层对零售、餐饮服务和休闲基础设施的需求持续升温,导致购物中心市场表现强劲。”

为此,商业地产开发商在近年新建的购物中心中更加注重体验式场所的建立,为体验式娱乐功能区域留出了更大面积。

广州正佳广场推出极地海洋嘉年华,让消费者有机会在正佳广场体验潜水的乐趣。坐落于北京房山的中粮万科半岛广场项目定位为“您身边的时尚生活乐园”,商场内经营面积大概在5.5万平方米左右,大部分是以体验型业态为主,其中最具特色的超级室内大滑梯可以让顾客在逛完商城以后从四层直接滑落至一层,趣味感强,项目开业的爆点令人惊喜不断。

宁波北仑银泰城,整体商业规模达23万平方米,汇聚了五大业态、六大主力店,有银泰百货、迪卡侬、世纪星真冰场、博纳影院等。上海环球港定位于大商业模式,400多家品牌服饰店、100多家餐饮酒吧,以及电影院、剧院、溜冰场、健身房、儿童游乐场等功能集于一身。

嫁接互联网O2O

随着“互联网 ”时代的到来,当今商业地产商正把关注点从建造房子转移到完成后的具体运营上。电商的冲击,导致购物中心的人流量下滑。

万达金融集团总裁兼万达网络金融游戏公司董事长曲德君表示:“作为实体商业来讲,必须讲互联网为我所用,与时俱进,实体商业需要从线下‘长’起来,而不是等线上来拉我们,实体商业要全方位嫁接互联网。”

国塔博曼购物中心公司的子公司塔博曼亚洲与一家地产门户网站日前联合发布了一份针对中国零售市场未来发展的《中国购物中心报告:展望2020》白皮书。该报告认为,中国正处于一个独特且有利的发展时期,2020年前将打造现代化与互联网有效结合的零售地产行业。报告同时指出,决定未来购物中心项目成功与否的关键主要包括:在设计购物中心时,不仅要考虑到如何帮助消费者完成购买任务,同时还要想到如何让其享受文化和社会体验;兼顾线上至线下、大数据资源等数字化战略,将线下零售管理提升至线上;运用包括定位服务在内的移动技术,满足消费者随时使用手机搜索的需求。

万达集团的电商板块在2015年7月31日正式上线飞凡网和飞凡APP,试图率先以实体购物中心作为切入口进入电商领域。APP应用目前提供的服务内容都是以为顾客带去便利为宗旨的,如停车找位、在线排队、室内导航、优惠促销等方面的服务。

据悉,今年飞凡网将要完成全国范围内400家商场上线的目标,而在未来三年,这个数量要扩张至1000家。

另一个嫁接O2O的例子是上海环球港中心,在其自行开发的智能APP中,商场活动、优惠促销、商圈导航、活动推送等都已囊括在内,而“停车场”功能更解决了开车族对停车位不足的担忧。消费者在来的路上,就可以通过APP预订车位,通过APP扫码寻车。

通过实体商业与移动互联技术的深度结合,为消费者提供种种便利和实惠,构建一个从线上到线下的完整体系是开发商更加看重的。

打造交通便利站

从城市交通看,北京上海等一线城市的交通过于拥堵,而美国超大型购物中心发展的一大基础就是四通八达、方便快捷的公路交通网络。

以北京为例,地产开发商在建购物中心选址时,交通便利已成为首要因素。随着京津冀发展一体化,未来商业的发展重心都要向郊区转移,甚至是六环、大七环的概念。

比如,中粮万科半岛广场项目正是位于房山,在这里有第一家室内真冰滑冰场;房山第一家拥有九个放映厅的五电影院;在国内超市行业名列前茅的第一民生超市永辉超市。在为房山民众带去便利的同时,为集团带来的利益也不可估量。

注重选址在二线城市同样适用,如目前已更名为江南环球港由月星集团在常州开发的城市综合体项目,就是因为常州有着良好的交通枢纽位置,此项目立足常州、辐射周边16座城,而这正与“江南”一词所代表的优越生活方式相契合。志在以“商业 旅游 文化”的业态,以“全面提升中国人的居家文化品质”为宗旨,致力于改变和提升消费者的生活方式,打造成影响周边16座城3200万人的商业综合体。

业内专家表示,“疏解中心大团,重构城市空间新格局,鼓励和引导中心区的产业人口和其他城向新城、新的产业带转移,这仍是当今时代的硬性需求。”

大型城市综合体与城市交通枢纽有机结合在一起,既保证了支撑购物中心健康发展的稳定人流,又解决了人流过于密集以后带来的交通问题,使整个城市的经济发展进入到一个良性循环的阶段。(来源:中国商报)

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