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“白银时代”营销“乱战”好玩不是重点

发布日期:2016-3-14 下午 02:23:37 浏览:157

CRIC近日发布2014年前三季度中国房地产企业销售金额TOP50榜单,万科地产以1482.7亿元独占鳌头。除了销售业绩,万科同样领跑众房企的还有它不断推陈出新的营销花样。今年搅动地产界热闹非凡的“众筹房产”、“淘宝网购抵扣购房款”、“全民经纪人”APP平台皆出自万科系。

在被称为“白银时代”开端的2014年,大部分房企过去十个月的销售目标完成率低于70,从“业主嘉年华”、“买房送车”等传统营销方式到与互联网联姻的大数据营销,高企的库存压力之下,好玩且有效的营销手段也成为开发商的新课程。

老派也玩新花样

关键词:明星助阵、买房抽奖、品鉴活动、饥饿营销

明星代言、买房送车、现场抽奖、品鉴活动等传统的营销模式曾经是开发商所偏爱的。自开盘起就数度蝉联高端公寓销售冠军的中海紫御豪庭也玩着“蓄客营销”的战术。然而随着互联网思维方式的渗透,即便是最老派的营销方式也开始玩出新花样。

你未必清楚周浦商铺的年回报率有多少,但当你在绿地缤纷广场的项目开盘现场看到一辆加长,再对照他们的宣传口号“2年赚回一辆加长悍马”,当下便心中有数。据绿地缤纷广场的营销负责人介绍,项目开盘当天2小时销售4亿元,那辆用来展示的加长悍马也在网络走红。“我们计算过商铺投资回报率,便精心策划了这样一场营销展示,现场气氛很热烈。”

世界杯赛事期间,成都万科与当地大佬蓝光地产在网络发布竞猜活动,各自拿出200万的优惠回馈购房者,并吸引其他开发商加入竞猜返购房优惠的阵营中,一度成为成都楼市营销大事件。

易居(中国)控股有限公司执行总裁表示,不管营销方式如何创新,价格还是最根本最重要的内容。“直接降价今天还是被很多企业选用,直接打折最爽气也是最有效的。间接降价主要有存抵扣、特价房、免息贷款、送契税物业费等方式。这些方式一方面吸引眼球,另外进退比较自如,但是也希望不要玩花样的同时仅仅成为噱头。”

探路房地产众筹

关键词:特价房、投资收益、竞拍

10月24日14时,网友耿先生以68.4万元竞拍得到众筹房产86平方米精3房一套,房源来自昆山花桥万科MIXTOWN。这是继上月苏州万科推出首个房产众筹后,万科再次试水。

据搜房网报道,此次众筹活动10月22日上线后,用时3分21秒就由450个投资人每人众筹1000元完成45万元筹款目标。2天后中午12时开始竞拍万科MIXTOWN特价房。2个小时的抢购中,吸引518位竞拍人参与,竞拍价50万元起。

幸运的耿先生以相当于市场价6折的价格竞拍到这套房产,而450位参与投资的众筹人将从68.4万元购房款中获得收益回报,每人1000元的投资金额累计达到43.8的预期收益,折合438元。

活动2天中致电搜房众筹400客服咨询的电话量高达1000多通,为万科MIXTOWN带来日均50的来电增长,该项目销售人员亦表示,25日开盘当天售出210套房源,晚上又加推34套。29日之前购买可享受9.2折优惠,29日后恢复到9.7折。

房地产众筹早在国外流行,企业家通过众筹获得建造资金,投资客在房产项目售出后获得投资回报,而万科把房产众筹进行了改良与创新,拿出一套特价房源进行互联网平台竞拍,继而把楼盘项目出售出去,这样既降低了投资人与竞拍人的购房门槛,也为自己赚足了人气。然而,业界人士提醒,购房者在挑选项目时应当仔细分析,既要注意下行的市场行情,也要避免介入一些品质不高、难以出手的房源。

美地行营销策划有限公司执行总裁刘群认为,“这种形式不会大规模推广。”

全民经纪没想象中简单

关键词:经纪人平台、佣金、专业化水准

如果绿城是“全民营销”的倡导者,碧桂园是“全民营销”最大受益者,万科则是“全民营销”新舞台的执行者。

6月26日上海万科发布中国地产界第一款全民营销产品“万科经纪人 达人”。据内部人士透露,2.0版上线后的经纪人注册量已经达到1500人,推荐客户400组以上。作为“达人”的首期活动,海上传奇项目的看房团者已经达到200多人。而西安“全民经纪人”网络平台正式上线一个月便成交了9.19亿元。

至于是否人人都可以注册成为经纪人拥有卖房资质一度被业界质疑。知名地产红人林更指出并不是所有的房企都适合“全民营销”的模式。“这和公司的管控模式紧密关联。模式能不能调动起来要看执行力和企业文化,还要参考客户量和员工量,最后要把薪酬制度设计好。”

第一太平戴维斯上海住宅销售部董事唐华女士认为,房企第四季度把希望寄托在营销成效上面。房产销售是服务导向型,销售人员对业绩结果有一定的影响。“销售人员专业化及服务水准都需要通过对行业知识、产品知识、职业操守等多方面的培训及训练。从目前来看靠平台做房产营销还没有太成功的案例,由于国家限购的相关政策限定可以预见使用率不会太高,单纯的交易平台可发展的空间将有限。如果能将资产管理、信息交流或者相关服务的概念融入平台内,就能把平台的价值更全面的体现出来。”

电商联动互联网卖房

关键词:淘宝、线上购房、变相降价

当网络购房优惠活动常态化,电商还可以为房企制造哪些营销新花样?密集拜会BAT互联网巨头之后,万科的互联网营销风格开始成熟。

8月25日,万科与淘宝推出“消费金额抵扣购房款”的联动活动,用户全年在淘宝的消费金额,可在万科全国12个城市23个楼盘,直接冲抵相应金额的购房款,最高可抵扣200万元,全年在淘宝消费不满5万元的用户,淘宝将直接发放5万元房款补贴。据悉,参与活动的楼盘总价跨度从40万-5000万元不等,户型有30平方米的单身公寓,也有300平方米的豪宅,80-130平方米的两、三居室推出套数最多。

尽管具体房款抵扣情况和购买人群的统计情况尚未可知,据知情人统计,杭州万科为期一月的活动中,售出约900套房源。曾有房地产行业人士表示,淘宝万科此举虽然说是给用户带来福利,但更多的好处落在淘宝和万科自己身上,“形式很特别,但不难看出其降价促销、去库存的目的。”

同策咨询研究部总监也认为,由于淘宝的目标客户群与万科首次“刚需”楼盘的目标群体定位基本一致,因此此次合作可以有效利用互联网客群资源进行营销,充分挖掘出这些淘宝用户当中的潜在购房群体,有效去化当前库存。他同时也分析,如果利用互联网“卖房子”,开展团购才是房产电商平台的优势所在。普遍说来,“团购”的楼盘一般都要比正常售价便宜5-10,既为购房者降低购房成本,开发商也容易回笼资金。

跨界晋升品牌营销

关键词:多元化、品牌价值

查阅22家标杆房企公布的前三季度销售业绩,目前年度销售目标完成率超过70的房企仅恒大、万科、中海、融创四家,其中恒大完成率约90。

上海中原地产研究咨询部高级研究员孙黎表示恒大地产完成年度任务几乎没有悬念。

而在北京商业干部管理学院院长、营销专家杨谦看来,恒大现在已经是中国品牌,而不仅仅是地产品牌,这便是它跨界玩足球,体育营销获得的最大成就。“恒大的体育营销更多体现在价值营销方面。这种价值可能在合作或其他产业发展的市场接触度上有好的回报。”

有机构测算,广州恒大每投资足球1亿元,大约会有15亿元的经济效应回报。

另据中国房地产TOP10研究组公布数据显示,在恒大接手广州足球8个月后品牌价值达80.16亿元,排名全国第一,与2009年比几乎翻倍。

“在不少地方政府眼中,足球已经变成了地方的一张名片。投资足球,可以得到更多潜在的高层的支持。而这种支持,对于房企在拿地、授信等层面,起到巨大的作用。”有分析人士称。

刘群则认为,恒大的足球跨界为整个集团带来知晓度、美誉度,购房者基于品牌效应的作用,也会增加对恒大地产的信任感。

深耕服务与产品

关键词:附加值、用户体验、长期效应

2012年,万科东莞针对万科城项目首创“试住”,开创体验营销的先河,随后在深圳万科红项目中再次创新“1年免费试住权”的促销活动。至2014年6月,成都万科首次试水“先体验、后买单”的互联网思维,并将体验式营销精细化。根据营销的层次,分别推出参观已交付楼盘体验成熟小区的“微体验”活动、零门槛参与试住七天万科成熟小区、万科准业主赢取免费住最长2年的试住资格三个活动。

这种试住体验被业界看好,与世茂“宅行动”中的“急宅住”有异曲同工之妙。“刚买完新房,等待交房期间,我们可以让世茂业主零租金入住所购世茂房产的同等社区,同时盘活了老业主的闲置资产。”世茂集团副总裁蔡雪梅介绍说。

世茂“宅行动”推出后,北京打造了关注雾霾问题净化空气质量的宅安住别墅项目,在福建南京海峡城项目一层楼的精装房软装风格都不同,给业主入住装修做参考。上海推行的纳米魔幻城项目每个户型有三个室内设计方案,家具、品牌、费用、搭配都细化做成指导手册免费提供给业主。

易居(中国)控股有限公司执行总裁臧建军则公开表示,今年营销行业一片“乱战”,背后是市场、客户和传播三个层面的变化。“地产营销将进入新常态,喧嚣乱象之后,营销将回归本源,市场竞争的原点回到产品与服务本身。以营销的视角进行城市布局、产品定位、资源整合和成本管控,首先做到让房子好卖,才是营销之道。”

观点

蔡雪梅:创新营销要为客户产生价值

在世茂集团副总裁蔡雪梅看来,单一销量指标的提升并不能代表整个组织是快速成长,为了实现高质量可持续发展,需要不断进行研发和思考。“我们认为能为客户产生价值的创新营销

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